发布日期：2024-12-21 07:12 点击次数：194
©️深响原创 · 作者｜吕玥
作者，每每是守密在作品背后的“影子”。而本日头条一语气三年出品的文化综艺《我在岛屿念书》，将余华、苏童等文学界名家聚在一座座岛屿上闲谈阅读和东说念主生，使多礼裁和履行生计互为照耀，也赋予了节目更为深刻、有味的内涵。
京东当作“体裁石友”，以独家冠名的身份奉陪着节目走到了第三季。品牌不仅与节目调性高度贴合，又在植入需求上圆善完了了“软着陆”。与此同期，本日头条围绕节目上线的定制话题、书单组件、搜索页卡等重磅资源，也灵验诱惑着用户赶赴京东购书。在第二季完结后，京东也班师达成了“京东典籍”头条搜索指数同比增长88.24%，投后品牌东说念主群范围增长18.2%的佳绩。
《我在岛屿念书第二季》《我在岛屿念书第三季》
这个案例不禁让东说念主深念念：有太多品牌商家纰漏摧毁追求强曝光和高声量，但用户的提防力依旧难以捕捉。而有些品牌精确选拔序论，四两拨千斤赢得用户心智。那么在面前的序论环境下，用户究竟偏疼和渴慕如何的信息内容？品牌该如何完了高效增长？本日头条又为何能匡助品牌完了营销指标与价值？
近期，本日头条举办了一场头条贸易大会，系统性共享了平台的贸易化念念考，以及多个品牌案例，咱们也从中找到了以上这些问题的谜底。
01
时间变了，
内容营销「既要又要」
往常几年，迁徙化、信息流、内容坐褥大爆发，技艺变革让内容坐褥门槛空前裁减，带来了内容资源的丰富以致冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的顶点。 但今天的信息内容消耗，仍是大变样。 艾媒护士《2024用户信息获取习尚调研陈述》自满，进步70%的用户渴求实用与高效信息的获取，民众目下更为敬重信息密度、信息增量、信息共识。而将这一需求投射于平台，就是但愿资讯、内容类平台既要提供准确、实时、全面的信息，节略民众作念决议；也要高效精确来作念信息输出和呈现，帮民众在责任生计作念出更优决议，为民众念念考提供参照和框架。
同期，用户在信息消耗上趋于感性，愈加渴慕建立信任感。面临繁密瀑布流式的内容，许多用户最先反念念：这些信息的泉源安在？是否充斥着系风捕影、搬运加工及名高难副的内容？内容中的个情面绪是否过于油腻，其导向性是否客不雅正确？中国互联网信息中心(CNNIC)《2024年互联网内容质地分析陈述》指出，90%的用户渴慕获取高质地和巨擘的内容信息源。求真求实的硬核、专科、深度、严肃的资讯显得尤为稀缺，价值也日益突显。
图源：《2024本日头条平台营销通案》色色女
当咱们站在品牌的角度，这一序论环境的变化无疑也在营销层面带来了前所未有的挑战：一是传统营销式样难以知足日益多元化的用户需求，原有战术着力减轻；二是大环境波动，带来了功绩增长的压力。
原有战术失效的根源，在于信息爆炸导致的提防力碎屑化，使得品牌难以精确触达指标受众。同期内容转变的“保鲜期”极短，同质化内容飞速泛滥，品牌难以保证以各异化脱颖而出。如何完了精确曝光、灵验破圈以及信任营销，是品牌的中枢议题。
而增长压力的转折，使得品牌既盼愿营销行径有即时效果，包括飞速普及清晰度、影响力，以致是带动即时滚动；又可贵用户钞票、内容钞票和品牌钞票的积蓄，因为这些钞票是历久升值和变现的基础，亦然存量竞争下寻找新增长点的要津。
用户既要从内容中有赢得感，又能够建立起品牌信任感。而品牌既需要有热门带来的爆发力，又要有系统性的战术去追求长线的成绩。归总以上就会发现——用户内容诉求与品牌讨论趋势的变化，正共同促使着内容营销展现出新特质。
02
再行通达「本日头条」的四个要津
内容营销展现出新特质，咱们也在繁密资讯及内容平台中发现了新亮点：本日头条正凭借其独到站位，成为品牌与用户都无法冷漠的首要场域。简略许多东说念主关至本日头条的印象仍停留在信息流团员的启动阶段，但骨子上这个平台仍是大不相同。
营销角度看，用户在哪，品牌就应该在哪。目下本日头条领少见亿级的月活用户，日东说念主均使用时前途步80分钟，日东说念主均启动次数达十余次，用户逐日的阅读浏览量也累计达到了数十亿次，2024年度用户主动绽开率也同比增长超20%。这种品牌清晰、用户范围和活跃度，无疑先是为品牌商家搭好了一个值得前来的舞台。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
更进一步深入分析，咱们也发现本日头条还有四个值得关注的要津上风。
要津一：高净值用户聚积地，八大东说念主群汇注中坚力量
在头条贸易大会上，本日头条将用户密致分裂为八大群体，其中包括了高知高消的都市中产、追赶潮水的新晋打工东说念主、乐于尝新的小城后生、收入沉着的小城中老年、能赚会花的精英白领、心疼生计的品性宝妈、闲雅的都市熟女、追求实惠的顾家主妇。
这些用户大都展现出“三高”特征：领先是“高线”，主要分散在一二线城市，城市用户占比权贵。其次是高知和高消耗，东说念主群中既有追求个东说念主价值完了、收入颇丰且消耗不雅念正经的主流消耗群体，也有当作社会消耗中坚力量的中年家庭决议者。本日头条电贸易务讲求东说念主章雪滢也提到，这些东说念主恰是讲求家庭各项消耗决议的首要东说念主群，从日常用品到大型商品均有涉猎，因此具备较强的消耗能力。
独到的用户，在平台上展现出了别具一格的消耗习尚。
一方面，用户搜索需求茂盛，日活用户中近半数会经常使用搜索。寰球展现出了基于内容有瞻念看的搜索行动，再加上平台本人搜索点位丰富，是以“边看边搜”成为了寰球的日常。
同期寰球也习尚基于搜索造成购买决议。巨量引擎品牌告白与营销中心讲求东说念主洪绯暗示，头条上60%的搜索内容与电商紧密关系，用户会积极寻求商月旦价、评测等信息，因此也很符合品牌在此作念搜索营销。
OPPO就是个典型案例，此前品牌在讹诈“星推搜”这个营销战术，搜索就证明了首要作用。品牌先与达东说念主调和输出内容(即“星”)，此后伸开内容实行(即“推”)，并在内容中缔造搜索小蓝词(必现)、讨论区吸顶词等等，班师吸援用户在阅读后顺利点击搜索，品牌的日均看后搜次数也因此增长129倍，品牌曝光度权贵普及。同期，OPPO还缔造了搜索品专，灵验阻扰并联络了搜索流量，将被引发的搜索东说念主群高效引入品牌自有阵脚，从而带动滚动和留存。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
另一方面，用户消耗更感性，他们的消耗能力主要会在电商大促节点皆集开释。对品牌来说，参与大促节点和IP面孔的首要性就更为突显。
比如斯前在618，本日头条就推出了面向3C家电行业的IP面孔“遐想家生计”。该面孔融合了多个规模的KOL，积极为用户提供感性的消耗决议信息，激励用户作念出购买决议。这一行径不仅扩大了品牌曝光度，也班师触达了高后劲用户，匡助他们完了年中大促的营销指标。
骨子上如今的大促爆发难以仅凭“一刹冲动”完了，而是需要建立在优质内容、充分信任积蓄以及贸易化产物的畅达诱惑之上。在本日头条，用户习尚于在大促购买，此时再加上平台内容生态加捏，营销效果当然也更凸起。是以能看到不单是是“遐想家生计”取得权贵效率，本日头条618好物节期间的累计GMV也达到了55亿，而在双11好物节期间累计GMV还攀升至65亿。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
要津二：杰作内容生态，触达用户并建立信任度
之是以头条用户能展现出高价值特征，品牌营销行径能班师并取得佳绩，中枢还在于杰作内容生态的坚实撑捏。
合座来看，本日头条的创作者范围同比提高了21%，而且障翳生计、三农、财经、汽车等繁密规模，造成了繁荣的创作者生态。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
多元仅是基础，这些创作者的独到之处，领先是在于他们能将专科科普与生计教养奥秘交融。
用户大部分时候的消耗重心不是资讯本人，而在于有专科东说念主士对此的解读。品牌邀请这些创作者为内容背书，就会权贵普及用户的信任度，在袭取内容的同期当然对品牌产生信托。
举例汤臣倍健与本日头条健康频说念《健康新知派》栏目的调和，就班师联动了平台上的巨擘各人进行科普，栏目总曝光量进步4.48亿，权贵普及了品牌和产物的著明度。还有好意思的在实行洗地机等产物时，通过优化生计类达东说念主，在达东说念主生计教养共享的内容中，就鬼使神差完了了种草。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
其次，本日头条作者与内容讲求东说念主李黎也暗示，适度目下有近10万五行八作各人和万余家新闻媒体机构，捏续活跃在头条。平台上如俞敏洪、洪晃等不少社会名东说念主和巨擘媒体，也共同构建着这个具有公信力的公论场。这么的环境对品牌而言是宝贵的借重契机，只需融入其中，品牌便能赢得权贵的影响力普及与公信力加强，从而完了品牌形象的全面升级。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
本日头条就曾联袂中国网财经发起《寰宇车·中国造》栏目，联袂进步40家巨擘媒体共同聚焦国产汽车品牌的发展故事。栏目在全网的总曝光量超120亿东说念主次，登上各平台热搜榜9次，深深颤动了广大用户对中国企业崛起与飞腾的共识。况且品牌还规划了专属话题行径，班师将在公域内产生共识的用户诱惑至品牌阵脚，拉新东说念主群范围超1.6亿，品牌A3种草东说念主群普及了超223%，5A东说念主群中拉新比例过半。
从上述中也不难发现，本日头条不错规划各样化的IP内容，精确不绝指标受众，助力品牌完了破圈传播。
这些IP，既不错是融合多方资源，针对某个专科规模悉心规划的面孔；也不错是充满东说念主文关怀的原创IP；还不错是在首要节日时推出的具有狂欢氛围的行径。品牌方不错证据自身的营销指标和需求，生动选拔和调和IP共创，既领有丰富的可选性，又享有高度的目田度。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
合座来看，杰作内容生态的背后是信息准确度、增量价值、厚谊共识，以及对用户的忠诚相待。这也恰是本日头条不错成为当低品牌所需内容阵脚的原因所在——在这里品牌能触达用户并建立信任度，也能冲破自身的内容话术，碰撞新意，共创讲好品牌信息和品牌故事，千里淀内容钞票。
要津三：热门事件，开释坚决引爆力
在对的东说念主群中，对的生态里，要想作念好营销，还离不开大事件的引爆。
东说念主们天生就对热门事件充满敬爱与风趣，热门不仅承载着丰富的信息，更是布置场地中弗成或缺的谈资。当品牌内容与热门内容奥秘诱惑时，就能造成自然的流量杠杆效应，灵验引发用户的互动和蔼，匡助品牌乘势而上，班师破圈。
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图源：《2024本日头条平台营销通案》
本日头条作者与内容讲求东说念主李黎暗示，在本日头条，平均每个月都会线路出进步30个超等热门事件，障翳社会时政、影视文娱、节日节点、体育赛事等等，险些囊括了所有用户所见所闻的规模。
这种捏续束缚的热门输出，迟缓在用户心中造成了踏实的清晰与期待：“想要快速了解热门，就来本日头条”。在本日头条无边的月活跃用户群体中，有高达1.2亿的用户对热门保捏着极高的关注度，他们平均每天都会两次绽起首条热榜，关注这些天际有天的热门内容。永远以来，本日头条在热门内容的巨擘性、时效性和视角各样性方面，都已给用户留住了深刻的印象。
除了能够全面障翳和呈现热门内容，本日头条还具备热门孵化能力，能够证据不同业业和品牌的具体需求，进行有针对性的规划与打造。
以汽车和手机品牌为例，这些品牌每每都会相配可贵新品的发布会，将其当作一次全网范围内的品牌大事件来悉心筹备，完了线上线下的全见识联动。在本日头条，小米SU7、华为P70、问界M5等手机的发布会，都班师引发了每每关注，造成了热门事件。
2024北京车展这么的通盘汽车行业注目的盛事，也在本日头条的悉心布局下，通过硬广宣传、达东说念主联动、话题互动等多种式样，在站内捏续引爆，总曝光达到了50亿、总阅读量达8亿。平台圈选车展中枢搜索词36个，总搜索量达到了63.2万。车延期间的达东说念主直播诱骗了12.7万不雅众在线不雅看，A3问询东说念主群超百万，参与在车展中的不少车企品牌也都进一步扩大了影响力。
要津四：产物矩阵，全场景障翳
在往常，告白主们每每堕入了一种单点念念维的误区，合计缺声量时便要大作念曝光，缺销量时则猛投效果告白。然而，用户并非割裂的个体，他们的生计是由一系列连贯的场景组成的。灵验的营销战术，应当障翳用户的全场景，完了全见识触达。
本日头条的营销念念路恰是基于这么的理念，不仅提供了每一个资源位的显然玩法，而且有采集全场景永远的全局协同战术。以科特勒曾归纳的营销5A模子来看，从清晰、诱骗、商议到行动和拥护，本日头条都有相对应的曝光、种草、搜索、滚动等一系列的产物矩阵，供品牌组合讹诈。
如本日头条营销业务讲求东说念主臧倩在大会上先容的“黄金曝光”，包括了一系列全域必现的曝光利器，品牌不错整合用户高频斗殴、高度关注的多种资源位，飞速占领用户视线，普及品牌著明度。“互动种草”则是通过内容加热原坐褥物、品牌惊喜筹算等创意产物，去放大内容的营销力量，深化用户印象，吸援用户关注并产生购买意愿。还有针对搜索设施，本日头条也有“搜索全家桶”产物，从联络来自各渠说念的搜索流量，完了精确滚动。
具体如何实操，华为在新品Mate XT上市时的一系列营销玩法给了咱们显然的念念路。
领先，品牌以开屏告白和定制底Tab，快速诱骗了用户的提防力，也确保品牌能够更历久间停留在用户视线中，使得单日品牌强势曝光2亿+，飞速普及了新机热度。紧接着，华为就利用定制频说念页和官方/达东说念主测评，打造了一个超等“种草场”。这使得定制频说念banner点击率普及了300%+，生动的展示和专科的评价，进一步引发了用户的购买理想。终末，华为通过搜索品专展现了品牌的形象和实力，还提供了丰富的产物信息和购买渠说念，用户点击率就完了了60.5%的权贵普及。
图源：《2024本日头条平台营销通案》
03
稀缺的平台价值，
收拢营销不变的中枢
贸易寰宇五光十色，而营销玩法却是更为纷纷复杂。
如今，不同的品牌，在不同的发展阶段，其产物有着不同的秉性及指标消耗群体，这多首要素都会对应着不同的营销战术和玩法。
而且跟着商场环境的飞速演变，各样营销妙技与渠说念如故层见错出，这也为品牌带来了前所未有的挑战与机遇，同期也加重了品牌在选拔合适营销战术时的难度。
面临这一近况，咱们不妨回到问题的原点——品牌营销的中枢，就是要将对的信息，在对的方位，以对的式样，传递给对的东说念主。这一底层逻辑的背后，其实就是强调品牌要对营销内容、营销环境、营销措施及营销触达进行精确把控，这四点就是营销班师最为要津的要素。
对应来看，不难发现这赶巧也恰是本日头条的杰作内容生态、全场景障翳能力、热门引爆能力以及高净值用户聚积这四大特质所能够完了的——杰作内容生态，确保信息的品性与诱骗力，知足不同受众群体的需求；全场景障翳能力，让品牌信息能无缝融入，完了广曝光精触达；热门引爆能力，使品牌信息在短期间内飞速传播，普及品牌影响力；高净值用户的聚积，则为品牌提供了深广且精确的指标商场。
信息渠说念都空前繁荣的今天，品牌们的选拔许多；但放眼通盘互联网，能同期具备这些特质的平台很稀缺。本日头条无疑将会为品牌们找到了一条少有的、但有强竞争上风的路。